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    1. 鄂州品牌定位難題怎么解決?一文全解干貨分享

      作者:網絡營銷推廣 來源:網絡營銷 2019-07-24 11:09

      品牌定位難題怎么解決?當你想使用或者購買一款產品時,腦海中就會蹦出一個或者多個此類產品的品牌,然后大腦開始自動進行對比,選出最符合自己的。

      比如:當你想網上購物,你可能會想到:淘寶、天貓、京東、唯品會...

      假如,你比較著急使用,可能會選擇京東,因為他送的快。假如,你想選一些大品牌的服飾,可能會選擇唯品會,因為他主打大牌產品優惠購。

      那么“送的快”“大牌購物平臺”這些都屬于品牌的定位,看似很簡單,但是許多小企業卻總是做不好,無論是slogan,還是廣告宣傳。

      鄂州品牌定位難題怎么解決?一文全解干貨分享

      比如這種事情就經常發生

      A:梅梅,那邊有個新開的火鍋店怎么樣?你去過沒

      B:沒去過,別去了

      A:去試試唄,說不定挺好吃呢

      B:我上次看他們貼的廣告,說:“孕婦都能吃的火鍋”,應該是讓孕婦去的,不知道里邊是不是放什么療養藥了,咱就別去了。

      以前聽過一個段子:一個人學習成績特別好,在什么樣的情況下,他考不上大學?

      答:在高考試卷上寫別人名字的前提下

      許多時候為了塑造品牌,各種廣告制作,創意設計,渠道投放,大型曝光,可是最后帶來的效果,無論是銷售額,還是用戶量都特別少,這時候就該反思自己的品牌是不是定位錯誤,南轅北轍了。

      品牌定位最容易出現哪些錯誤?

      1、理解錯誤

      對于一家公司的品牌定位

      老板:我們是一家有情懷,全心全意為客戶服務的電子商務有限公司

      市場部經理:我們是一家老牌的實力雄厚的B2B電子商務公司

      運營經理:我們是一家面向全國運營的大型電子商務公司

      潛在顧客:電子商務公司

      那么他們的品牌定位是什么呢?潛在顧客的認知就是他們的定位,永遠要記住,定位不是自封的,而是用戶的一種認知

      2、表達錯誤

      許多公司常見的一種錯誤就是表達問題

      老板:我們是一家有態度的火鍋店,對待每一盤食材都是精心挑選,衛生質量過硬,而且我們的火鍋底料口感也特別好,味道鮮濃,更重要的是我們有一點優勢,我們這有一些有利于孕婦身體補充營養的特殊食材,別的火鍋店沒有。

      對于這樣的一家火鍋店,品牌定位正常來說就是“健康、美味、衛生、服務好”這些主題。但是在廣告宣傳時,很可能會帶上一句“孕婦都可以吃的火鍋”讓人誤會。

      在電視劇里經常有一些狗血情節,男一號在酒吧幫助了一個女孩,結果身上不小心蹭上了她的口紅,結果回到家怎么給老婆解釋都解釋不清。同樣,廣告宣傳時一句話表達不清楚,最終的結果很可能就是在用戶心智中定下一個結論“這是一家主打孕婦客戶的火鍋店”,被帶偏了定位。那么,正確的宣傳應該如何呢?

      比如:我們的火鍋底料中添加有人參鹿茸,普通人喝了強身健體,孕婦準媽媽喝了胎兒更健康。

      也因此,在品牌定位,宣傳的時候要注意以下幾點:

      一次性

      第一印象特別重要,品牌定位就是在用戶的心里給自己畫個像,只有一次機會,畫對了一切nice,畫錯了很難有機會重新再來一次。

      簡單化

      怕上火,喝王老吉(能去火)、充電5分鐘,通話兩小時(續航好)。品牌定位,一句話就夠了,當你羅里吧嗦的寫了一大堆的時候,直接撕掉就行了,回憶一下,小時候老師讓自己背課文的時候是有多大的反感情緒,同樣,現在有人要你記憶一大堆的東西,你愿意嗎?

      領域第一

      這個比教困難,只能視情況而定,如果是細分市場、或者創新性事物,可以做到對應領域第一,那自然是好,宣傳時高喊“我們是第一家xxxx的產品”,品牌定位更容易讓人記憶

      3、品牌延伸性

      有一些公司,為了完成自己的產品生態鏈,滿足客戶更多的需求,經常會出現品牌延伸的問題,比如:

      公司主營產品是牙膏,品牌:六月六

      當【六月六牙膏】這個品牌在市場上已經成熟之后,后續推出【六月六洗手液】【六月六香皂】【六月六牙刷】...表面上看,似乎提供更多的產品,會吸納更多的客戶,但往往結果不盡人意,為什么?

      一個品牌名字就是一種用戶認知,在用戶的心智中,【六月六】就是牙膏,后續用【六月六】品牌衍生出出一系列其他產品,將會讓客戶的認知遭受侵擾,會產生什么影響?

      在用戶心里,【六月六】逐漸的不再是牙膏的代表,當用戶想要購買牙膏時不會第一個想到它,更何況其他產品。

      這就是為什么,阿里巴巴旗下那么多產品“淘寶”“支付寶”“天貓”“聚劃算”“菜鳥驛站”...全部都是獨立的名字,而不是“阿里淘(淘寶)”“阿里貓(天貓)”“阿里付(支付寶)”,每一個產品都給他一個獨立的定位,自成品牌,互不干擾,互不影響。

      寶潔的產品同樣如此:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、碧浪、汰漬、佳潔士、護舒寶、舒膚佳、玉蘭油。每一個產品都是一個單獨的名字,主打不同的品牌定位,也正是如此每一個品牌都占據了極大市場份額。

      但是,如果采用了品牌延伸的戰略,最后的結果一定會失敗嗎?

      當然不是

      小米手機、小米電視、小米WiFi、小米耳機、小米路由器...蘋果手機、蘋果電腦、蘋果平板、蘋果智能手表。不還是活的好好的,當然以后的情況就不說了。所以說,在品牌延伸的戰略下,想要保持產品銷售不受影響,必須有以下幾個前提:

      1、粉絲經濟

      小米的忠實粉還是無數的、蘋果自然也是,有了粉絲打基礎,品牌延伸戰略對他們反而是一種促進作用,崇拜一個偶像,基本上會喜歡他的一切專輯,好壞不論。所以對于產品鏈的擴充會吸引很多粉絲買單(視忠實程度來定)

      2、同類型產品

      所有的電子產品定位的消費者基本是同一類的,有買手機的需求,就有買電腦、耳機、路由器...等等其他數碼產品的需求。當小米的粉絲他本身就有購買產品的需求,知道他們出了一款性價比極高的耳機后,第一種感覺肯定是期待和喜歡。

      這也是為什么阿里最早的淘寶聚集那么多粉絲,后續沒有采用品牌延伸的原因。因為它們的用戶人群不同,淘寶、聚劃算、天貓,針對的消費者消費水平不同,不屬于同一群體,所以品牌不再延伸,直接單獨出來,互相不受到影響。

      比如:

      潘婷,主打護發、修復(護理系列)、海飛絲,主打去屑(去屑系列)、飄柔,洗發護發二合一(二合一系列)。每一款洗發露的定位都不同,解決的是不同消費者問題,所以每一款都是獨立的品牌名。

      產品是否同類型如何分析?最簡單的方式是看“用戶”,5元一支的口紅和200元一支的口紅是不同類型的,但200元一支的口紅和2000元一個的包包是同一類型,因為針對的消費群體都是同一種。

      蘋果的產品,無論是價格體系,還是配置、系統,面向的消費人群,等等都是屬于同種類型。但,小米卻不是,最早從手機(數碼)發家,到現在“床墊”(生活用品)已經是魚龍混雜,這樣的安排反而對整個“小米”這個品牌體系產生不好的影響。

      3、定位復雜化,無法傳遞有效信息

      我們在上學的時候經常會遇到這樣的情況

      甲同學的自我介紹:

      大家好,我是劉美美,我家住在亞丁灣,我今年12歲,很高興能夠遇到大家,能夠來到咱們九年級3班,我平時特別喜歡籃球,和跆拳道,大家都喜歡喊我二哥,說我是個漢子,而且還喜歡鋼琴,沒事就去跳跳舞,我最擅長的是拉丁舞,當初學了好長時間呢,以后有機會給大家才藝展示...

      個人定位:會籃球、會跆拳道、會鋼琴、會拉丁舞,既是一個女漢子,又是一個多才多藝的女孩。

      大家從表面上看,可能覺得他的介紹沒任何問題,用大的篇幅把自己介紹的詳細、清楚,然后大家都對他他別了解。

      就好像這樣:

      但事實上呢,班里假如有20個學生,那么每一個學生接受的是19個人的自我介紹(個人定位),當一個人的定位特別復雜,別人是不可能記住的。同理,對于許多的企業都存在這樣的事情

      對自己的定位是:xxxx(長篇大論),但在用戶的眼里可能就幾個字。

      比如:淘寶(網上購物),京東(送的挺快)唯品會(大牌子)

      就好像有人去了拉面館,對服務員說:來一大碗拉面,多放些湯和青菜,蔥花就不要了,鹽少放一些,我不能吃太咸的,面可以少放一些,太多我吃不完,辣椒少放一些...

      然后服務員對后廚說:一碗拉面,正是這種信息傳遞漏斗效應,所以產品越是主打簡潔化定位,后期的發展空間越大。比如:

      淘票票(就是個賣電影票的app)、網易云(就是個聽歌的app)、美團外賣(就是個點外賣的app)、斗魚(就是個直播的app),而像美團這種綜合性的app,電影服務VS淘票票、旅行服務vs攜程、途牛、去哪兒、打車服務vs滴滴...

      里面隨便拆解出一個功能,都有很多單一定位的app與之成為競品,可以說是四面楚歌。也就是大企業,有足夠的預算去不斷的曝光、做廣告宣傳去傳遞品牌,如果是一個小的企業搞這種綜合性的內容,定位特別復雜,光是自己的介紹都說不清楚。

      最后傳遞到用戶,認知可能已經畸形,就好像那個孕婦火鍋店一樣,最后的結果不言而喻。當然,有人可能會提到58同城,里面包羅萬象,但是依舊運營的很好。只能說時間把握的好,它剛推出來時都是多年前的事情了,那時候遠達不到現在這種信息爆炸的階段,哪怕稀里糊涂的定位成“一個神奇的網站”都能做起來,但是現在隨著:

      租房“房天下、我愛我家...”找工作“拉鉤、獵聘、BOSS...”二手交易多種平臺...等等各種生活需求的單一app的誕生,也是受到不小的沖擊。那么,當一個公司避開所有的品牌定位常犯錯誤之后,有什么好的方法可以進行品牌定位?

      1、新奇定位

      什么是新奇定位?

      高中的時候,班里邊有:語文成績特好的學霸、數學成績特好的學霸、跑步超厲害的體育特長生,還有:特別愛睡覺(號稱睡神)的人“愛睡覺”這就是很新奇的定位,通過一個全新的維度的創造,讓你去記憶它。

      比如:

      擁有A4腰的女人(定位)

      在以前都是通過體重秤去測量一個人是胖還是瘦,但是因為身高不同,所以說沒有固定的標準,但是現在女性是瘦還是胖,用一張A4紙來測試出來,重新定義了一個新的維度,所以女性可以給自己一個新的定位,是A4腰(瘦女人),或者不是A4腰(胖女人)。

      由此又衍生了鎖骨放硬幣、背部手牽手等等。在當時都引起一股熱潮,這就是新的消費時代的產物。比如對于一個餐館,有“信陽家常菜、西安羊肉泡饃、蘭州拉面”等等地域不同的特色菜,那么這就是一個個不同的定位,但是并不獨特,比如“蘭州拉面”可以說每個城市都有無數家,并不會因為地域原因給人新鮮感。

      假如要做新奇定位,如何進行創新呢?

      1、組合式創新(相同領域)

      拖鞋走路慢,不能跑,容易掉,運動鞋穿著太熱,容易出汗然后就有了涼鞋(不同領域)。

      牙刷+馬達=電動牙刷,將牙刷加上馬達,通過電動機芯的快速旋轉或震動,使刷頭產生高頻震動,瞬間將牙膏分解成細微泡沫,清潔牙縫,做成電動小牙刷。

      如何做到組合式創新?

      只要不斷發現問題就可以,最經典的就是5W法,連問自己5個why,比如:

      1、為什么我們要刷牙?(因為我們要讓牙齒干凈、保持衛生)

      2、為什么刷牙要用牙刷?(因為牙刷可以通過刷毛清掃牙齒)

      3、為什么要用手拿著牙刷一直動?(因為牙刷需要不斷跟牙齒摩擦,才能把雜物清理掉)

      4、為什么牙刷不能自己動?(因為它里面沒有馬達,不能帶動?。?/p>

      5、為什么牙刷里面不能裝個馬達?

      一個新的事物誕生,必然要打破原有的思維固化模式,通過不斷的發問就可以讓自己不斷深思,最終進行創新改造。

      2、進化式創新

      手機從板磚,到現在的智能機

      如何進化創新?

      1、做減法,減去不必要的功能(比如:手機去掉了實體鍵盤)

      2、做加法,有用的功能增加(比如:從單卡到雙卡雙待、從一個攝像頭到前后兩個、三個、五個)

      3、改變原型特點(比如:博客字數變少成為微博,電視劇時間縮短成了短視頻)

      4、改變原型結構(比如:風扇變成空調、馬車變成轎車)

      通過產品的優化和創新,得到新奇獨特的定位,對一個項目來說,好處是巨大的。

      比如:

      一個水杯賣20元,但是一個磁療養生水杯卻可以賣2000元,還有很多人愿意去買,這就是獨特定位帶來的好處,不僅帶來溢價,而且還讓人無從比價,因為沒有同類產品存在。

      我去過很多“蘭州拉面”的館子,他們的制作方法基本完全一樣,所以最后的無論是味道、量的大小、還是價格基本完全相同。假若有兩家蘭州拉面館,距離不太遠,其中一個只要環境做的好一些,服務做的好一些,如果再發放一些優惠卡,那么另一家一定會受到沖擊和影響。

      就好像小米剛問世的時候,把價格直接拉下來,結果其他幾家廠商毫無意外的出貨量受到很大影響。因為他們定位基本沒很大區別(用戶眼里的認知才是產品的定位)在消費者看來除了手機上的logo不同,其他都沒啥區別,為何不買個便宜的。

      以蘭州拉面餐館為例,如何創新,獲得新奇的定位:

      先拆解,蘭州拉面館=招牌+房子+桌椅+餐飲設備+廚師+服務員。房子(又稱空間)有多種形式,比如:公司、教室、宿舍、火車內部、別墅、盜墓、閨房、大講堂...餐館完全可以考慮,將室內的裝修風格搞成獨特的形式,比如教室形式的火鍋店,讓人體驗一把在教室吃火鍋的新鮮感。餐館的座椅基本所有餐館都是雷同

      假如我們裝修成那種大自然的感覺,把桌子整成大石頭形式,做的也是大石頭,整理成“野外燒烤店”,在屋里體驗一把野炊的感覺。

      全國的餐館服務人員著裝打扮基本都雷同,為什么我們一定要這樣,而不能給他們換個身份呢?

      哪怕是換套古裝,也是讓顧客眼前一亮吸晴的點。

      無論哪個環節,進行一個調整,整體的獨特定位就出現了,比如:蘭州教室拉面、蘭州丫鬟拉面、蘭州火車拉面...

      前段時間比較火的【調音師】,一個假裝盲人的鋼琴家的故事,引發了無數的好評,里面出現最多的就是反差,你永遠想不到下一秒會發生什么。

      包括最經典的【名偵探柯南】,吸引了很多粉絲,里面最吸引人的點就是反差制造。

      餐館給我們的印象,就是跟古代客棧沒什么差別,都是包括了:一間房子,幾張桌子,服務員,等這些元素,當消費者還未進入餐館,就已經能猜到你屋內的布局,這樣的情況下怎么能吸引人。

      前段時間華為p30的攝像頭引起一股熱潮,簡直都能當望遠鏡使用,為什么許多人都覺得有趣好玩,還發各種小視頻到一些平臺上,就是因為反差,數碼相機做到的功能在手機上實現了,用戶之前從未想到過,攝像頭能做這么厲害。

      所以說要通過創新制造出反差,展示出一個獨特的定位,這樣你就能成功的搶占某個領域的第一,在用戶心智中占領一席之地。所以說,現在只要一提到手機拍攝功能,許多人第一個想到的就是華為。

      2、關聯定位

      你對一個朋友形容自己同事很帥怎么說?“我有一個同事,特別帥,高鼻梁、大眼睛、白皙皮膚”,“我有一個同事,跟彭于晏差不多”,哪一個更能給人栩栩如生的感覺?

      定位也是一樣,假如你是一家新的公司,你給別人解釋自己的產品特點“特別便宜,而且功能又多,使用有方便...”,它并不會給人很深的印象,也不能讓他能夠具體明白,假如你換句話說“我們的產品,性價比很高,跟小米差不多”。

      假如你要開一家火鍋店,如果直接對別人直說,“我們服務態度特別好”不如說“我們是一家像海底撈那樣提供優質服務的火鍋店”,使用關聯定位必須是同領域的項目嗎?

      不一定,比如京東旗下有很多產品:京東超市、京東物流、京東購物...“京東”指的不僅僅是快遞,但是,它給人最大的印象莫過于“快”。比如一個新的快遞行業“六月六快遞”,介紹時可以說:我們雖然趕不上京東的速度,但是也僅僅是比它差一點點。通過這樣的關聯,自身的定位也就很鮮明了。

      那么關聯定位究竟有哪些好處呢?

      1、定位簡潔清晰

      2、聯想效應

      3、定價更方便

      聯想效應包括哪些?

      1、(產品聯想)假如用戶想用京東物流,但是京東特別忙,當天接不了他的包裹,那么他就可能通過京東聯想到你的產品。

      2、(品質聯想)可能沒用“六月六快遞”之前,對它比較陌生,不了解品質,但是通過和京東的關聯,就會感覺京東的品質特別好,它的品質可能也不會差。

      定價更方便指的什么?

      假如這個行業平均價格是5元,而自己的產品因為提升了品質,付出了更多的成本,所以價格至少要定到10元,可是因為自己是個小牌子,定價太高反而會導致別人厭惡,但是通過和京東關聯,假如京東定價15元,自己定價10元,則顯得不是那么高,因為比較對象變化了。

      3、對比定位

      品牌定位就是在用戶心智中留下關于我們的正確認知,所以傳遞品牌定位的信息一定要容易記憶,最好是像王老吉那樣,一句“怕上火喝王老吉”就能讓人清晰的明白和記憶產品的定位,有一個最好的辦法就是進行對比。

      比如:你的產品是一款降溫去火飲料,就可以和王老吉進行對比。

      “不想喝王老吉時,可以喝xxx,同樣去火”。

      “不想買小米手機時,可以買六月六手機,同樣性價比高”。

      文本總結

      品牌定位要注意的錯誤:1、理解錯誤;2、品牌延伸性使用錯誤。

      品牌定位可以使用的方法:1、獨特定位;2、關聯定位;3、對比定位。

      關聯定位可以使用在非同類領域的產品上,而對比定位只能用在同領域的產品上。比如水杯和筷子沒辦法進行比較誰更有用,但是可以關聯,比如:水杯,像筷子一樣對生活重要。但不能用對比說:“不用筷子的時候可以用水杯,一樣可以夾菜”。


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